长城汽车,要打一场硬仗
来源:搜狐汽车     时间:2023-06-20 13:44:48

最近这一年多来,长城汽车遭遇到了不少舆论的压力。

“不断有人唱衰我们,但,他们低估了一个有着33年造车经验的企业的韧性。”6月16日,在长城汽车2022年年度股东大会上,长城汽车总裁穆峰感慨道。

2022年,长城汽车卖出了约106万辆车,完成了目标销量的56%。由此引发外界争议。


(资料图片仅供参考)

感受到舆论压力的长城汽车也开启了复盘和反思。不过,和很多行业不同的是,造车就像一场长跑,是体力赛、更是持久战。每圈跑的成绩显然决定不了整场比赛的胜负,大家比拼的不是谁笑得最灿烂,而是谁能笑到最后。只要能及时调整策略,深蹲也是在为起跳蓄力。

从去年开始,长城汽车进行了一系列组织层面和商业层面的战略调整,而随着魏牌蓝山、高山、哈弗枭龙MAX等新产品的发布,这家老牌造车企业也迎来了密集出牌的时刻。

▲(哈弗枭龙。图源/长城汽车官网)

按照穆峰的话说,长城汽车正在加速回归四个主航道:主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。

这次战略调整灵不灵?销量是最好的证明。刚刚过去的5月,长城汽车整体销量已经重回10万大关,该公司旗下的哈弗、魏牌、长城皮卡、坦克品牌,均实现不同程度的增长,分别同比增长33.18%、128.97%、9.39%、30.07%。二代大狗PHEV、蓝山DHT-PHEV、枭龙系列更是上市即火爆。

穆峰坦言,造车没有捷径,坚持长期主义方得始终。

01、不要低估传统车企的韧性

在激烈的市场竞争下,任何一家传统车企和造车新势力都难以避免接受严苛的审视。但凡企业表现有一点不及预期,“唱衰”的声音就会接踵而至。

当然,有期望才会有失望,许多消费者希望长城汽车站稳第一梯队,继续为市场输出高质量产品。

但造车是一场马拉松,从不以一时的成败论英雄,只有具备耐性和高韧性的企业,才能克服各种不确定性,以持续进化的姿态适应变化。

从河北保定一城走向全国,再冲向海外,长城汽车也是有一股子韧劲和前瞻性的。这一点,从该公司生产皮卡的经历和成绩上,可见一斑。

曾有数据统计,在中国,每卖出两辆皮卡,就有一辆来自长城汽车。每每谈起皮卡,大多数人脑海中蹦出的第一个品牌就是长城。

长城皮卡已经连续25年保持国内和出口销量第一,全球累计销量突破了200万辆。今年1-5月,长城皮卡全球累计销售高达86073台,同比增长18%,在国内终端市场占有率更是超过了50%。

而长城皮卡畅销25年,就是源自于一场大胆又远见的判断。1995年,长城汽车董事长魏建军访问海外,发现皮卡车型在发展中国家颇受欢迎。但当时皮卡在中国很冷门,不仅消费者感知薄弱,就是国内汽车厂商也没有涉猎,完全是一片蓝海。魏建军当即决定,回国后要造皮卡。

魏建军的判断是正确的,长城汽车凭借低价高质量的策略,以一己之力拉动了国内皮卡市场的需求。

▲(山海炮。图源/长城汽车官网)

除了皮卡之外,长城汽车在SUV市场的成功,仍要归功于这种韧劲。2010年左右,SUV一度是合资车企的天下,魏建军没有选择硬钢,而是巧妙地展开错位竞争,一代“国民神车”哈弗H6应运而生。

哈弗H6在2011年上市之初,就凭借其稳定的可靠性和优秀的性价比深受欢迎。随着口碑效应发酵,哈弗H6上市第三年就拿下第一个年度SUV销冠。2016年12月,哈弗H6单月销量突破8万辆,成为全球首个单一车型月销达成该记录的中国SUV品牌。

哈弗H6的一路向上,不仅确立了其SUV专家的定位,也盘活了国产自主品牌SUV市场。2010年,广汽丰田汉兰达在整个中大型SUV市场就拿走了约50%的份额。

十年后,乘联会公布的2022年国内SUV销量排行榜所示,前十名中,自主品牌已占据了一半的席位。

不可否认,这里面有时代红利的因素,但如果产品跟不上,给再多机会也是白搭。长城汽车发现市场、开拓市场、引领市场,核心还是靠战略眼光和造出符合用户需求的产品。

疾风知劲草。一款产品畅销一年可以靠运气,但畅销数十年,靠的是实力。外界对长城汽车“皮实耐用”的评价,说明了很多。

02、打赢现在,更要打赢未来

可贵的是,长城汽车没有被过往的辉煌蒙蔽双眼,依旧保持着高度的自省意识。

“我们确实走过不少弯路,也犯过一些错误,但做企业,要有敢于面对失败和错误的勇气。这些错误经验和教训的积累,让我们学会了反思,不断地谦虚学习,不断反省,不断成长。”穆峰在股东大会上表示。

从去年到今年,长城汽车在组织管理到商业模式发起了一系列变革。

过去,长城汽车为促进组织能动性,各品牌独立发展。但同时也造成了一些问题,比如品牌之间没有拉通、资源利用率低。于是,去年8月,长城汽车开始推行 “541” 组织模式大改革,即5大中台+4个品牌组织+1个长城汽车。

其中,5大中台指品牌、渠道、用户、数据化、销售服务;4个品牌组织指魏和坦克作战群、欧拉和沙龙作战群、哈弗和长城皮卡作战群、海外市场作战群;1个长城汽车意味着实现体系化管理。

同年12月,长城汽车又宣布,将欧拉和沙龙、魏牌和坦克四大品牌的管理团队两两合并。具体执行上,魏和坦克的研发团队各自独立,市场团队合并;销售渠道网络部门一体,而城市展厅和商超分开运营。其余品牌传播、用户运营、产品策划和营销推广由两套独立的管理团队运营。调整后,集团为子品牌提供资源和支持,各品牌依然拥有自主经营管理的灵活性。

穆峰认为,企业与用户关系的改变本质上是商业模式的变革。长城汽车将依托森林生态,围绕清洁化和智能化构建能源生态平台、智能生态平台。智能生态平台借鉴互联网商业思维,将汽车打造为物联网控制中心,打通智能终端并开放第三方资源,覆盖用户的全场景智能陪伴。

▲(长城汽车总裁穆峰。图源/长城汽车官网)

近日,长城汽车高管团队集体入驻微博,便是一次全面面向C端消费者的战略落地。

种种变革,最终都指向一个目标,就是让企业再度走强。

具体到长城汽车旗下的五个品牌,公司对它们的规划是:哈弗在燃油车市场和新能源市场双线发力,针对新能源车,以全新Hi4技术为支撑,传递14万-17万元区间的技术价值;魏牌全面向“高端智能新能源”转型,对位一线合资品牌,构建“两横三纵”布局,即PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局。

而欧拉,专注大众经济型BEV市场,通过差异化赛道和特色化产品,深耕细分市场用户需求;坦克持续夯实中国越野SUV市场的领导者地位,并率先进军全球市场,加速实现全系产品全球战略落地;长城皮卡凭借高性能混动技术和超级越野平台的加持,稳固领导者地位。

之所以有这样的安排,是市场给予长城汽车的信心。在刚刚过去的5月,长城汽车整体销量已经重回10万大关。其中,蓝山上市即斩获5天5000台大定的成绩;枭龙系列上市仅半月就实现超3000台的销量表现。今年5月,长城汽车新能源汽车销量占比已达23.52%的历史新高,超过行业平均水平近在咫尺。

海外市场,长城汽车表现依旧亮眼。截至目前,长城汽车全球出口已拓展到170个国家和地区,海外销售渠道已超过700家。5月,海外销售超2.5万台,创历史新高。

在穆峰看来,长城汽车不仅是要打赢当下,更要打赢未来。新能源汽车竞争进入智能化下半场,淘汰赛也会加速到来。“长城汽车已经做好了全面发力的准备。”

为此,长城汽车构建了智慧行驶和智慧空间两大核心技术模块。长城汽车通过底层软硬件的全栈自研、核心零部件垂直整合和上层空间的生态开放理念,打破了原有的技术壁垒和生态边界,保障系统内资源的最优匹配和技术的持续进化。

03、坚持长期主义

想起今年年初此起彼伏的价格战,不少厂商和经销商都心有余悸。短期内“以价换量”的确会为品牌带来销量增长,但长期看,这不仅会透支市场需求,也是对品牌力的损害。

“新能源汽车已经走到了关键路口,‘放血式’的价格战绝对不是长久之计,只有坚持长期主义,让体系具备‘造血’能力,企业才能走得更远。”穆峰说。

▲(2023上海车展,魏牌新能源展位。图源/长城汽车官网)

对于长城汽车而言,长期主义需要先行的技术储备和规划、超前性的产品布局,也是管理和商业模式的进化,更是终端渠道的信赖和信心。

穆峰认为,对技术储备和规划来说,新能源和智能化缺一不可。在新能源领域,长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略。同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局。

在上述先进技术的储备,被长城汽车视为产品的护城河。

具体看来,哈弗品牌会在下半年龙系列增补差异化,全新车型拓展18万-20万元细分增量市场,H6/国潮和一代大狗焕新,稳固燃油市场基本盘,同时重启H5番号,打造业内首个15万元级大型越野SUV。

魏牌咖啡系列焕新,并开拓MPV细分市场;拿铁焕新,咬紧日系、德系等一线合资紧凑SUV;摩卡推出Hi4版,强化大五座市场竞争力;高山以越级产品力,向上拓展30万元级MPV细分市场。

坦克品牌全系车型都将推出搭载Hi4-T技术的PHEV车型,其中坦克300增补PHEV动力;坦克400补全产品线,进入城市场景;坦克500PHEV开启交付。

欧拉继续聚焦女性市场,扩大A0级和A级基本盘;推出机甲龙和EC31,打入C级纯电市场。

而回到长期主义的初心,穆峰表示,于长城汽车而言,是科技向善,以人为本的价值观。“‘追求品质、死磕品质’是我们赖以生存的根本。”

以长城汽车视为企业的生命线的安全性为例,其产品已在功能安全、工程安全和人身安全的基础上,拓展到数据安全、信息网络安全以及基于用户场景的全方位的安全保障。

作为一家老牌造车企业,有着33年造车经验的长城汽车正在经历“大象转身”。其过程中的艰辛可想而知。但长城汽车管理层认为,在长期主义之下,做出有价值的好产品,能够为自身构筑护城河,平稳穿越市场大周期,获得稳健的增长及盈利能力。

尽管人人都知道长期主义很重要,但面对外界的诱惑和生存压力,还是有人选择妥协。但长城汽车愿意延迟满足,将更多的精力放在了研究落实技术储备,产品布局,终端渠道和商业模式等方面。

思路决定出路,格局决定结局。或许对于汽车行业未来五到十年的竞争,长城汽车已经做好了充足的准备。

作者 | 刘冬雪

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

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